Evet evet, kümesel ısınma…

Segmentasyon’da en önemli unsur segmente etmeye çalıştığınız tekil verilerin ki çoğu zaman müşteridir, temel özelliklerinin benzerlik gösterdikleri noktaları bularak diğerleri diye adlebilecek bilecek gruplardan ayrılması ve değer duumlarına göre isimlendirilmesidir. Yazılarımın bazılarında sürekli segmentasyon diyip duruyorum, ancak bir müşteri gurubunu segmente edip stratejinize göre değer kümelerine böldükten sonra onlara en etkin ve karlılığınızı arttıracak şekilde temas kurmaya çalışmak en önemli işlerden biridir buna da aslında segment yönetimi diyebiliriz.

Segment yönetimi yaparken bir yandan da bir birine benzer özelliklerdeki grupları bir üst gruba çıkartmaya çalışmak en önemli iş unsurlarından biridir keza; karlılığı ve temas süresi yüksek müşteriler tüzel kişiliğinizin ömrünü uzatacaktır. Bu durumda kümesel özellikleri birbirine yakın gurupları bir birine yaklaştırmak gerekmektedir ki bir üst segment grubuna ilgili müşterileri kaydırabilelim ve bu sayede önemli müşteri sayımızı yeni müşteri kazanamasak dahi arttırmış olabilelim, bende kendi dilimde buna kümesel ısınma diyorum…

Peki ya nasıl ?

Benim CRM ve Segmentasyon tecrübem internet sektörü, bankacılık sektörü ve perakende sektöründe oluştu. Aslına bakarsanız bir tarafta satın alınan ve tüketilen bir ürün diğer tarafta tüketim ve satın almayı gerçekleştiren müşteri var tüm iş kollarında aynı durum söz konusu, ister kendi şirket içi departmanlar arası hizmet birimlerinde ister bayi yapılanmasında ana şirket ve bayileri gibi organizasyonlarda ister bir süper marketin müşterisi ile olan ilişkisinde… Her halükarda temas, ürün, ciro, kar, demografik özellikler gibi unsurlar söz konusu. Aynı zamanda siz ürünlerinizi bir kaç farklı kombinasyonda bir birine bağladıysanız örneğin gömlek ve kravat, spor ayakkabı ve spor çorap, kredili mevduat hesabı ve kredi kartı yada çek karnesi… gibi ürün bağlılık ağaçları oluşturursanız hangi gruplar ne tür ürünleri tercih ediyor ve temas durumunuz nedir çözümleme şansını yakalayabilirsiniz, bu sayede de bir alt segmentte bulunan bir müşteri grubunu üst segmentte bulunan müşteri gurubuna yaklaştırmak için benzer ürün yada davranışları tekrar etme yolunda hareket ettirebilirsiniz, örneğin üst segment özelliği ayda en az 3 tems, her seferinde yaklaşık 100 TL ciro ve bağlılık ağacından x,y,z ürünlerinden en az birini almaksa, alt segmentteki müşterileri ilgili hareketleri gösterebilecek şekilde kampanya veya avantajlar ile tetikleyebilir bu sayede üst gruba ısıtabilirsiniz.