CRM ve İş Geliştirme

Arama Motoru Reklamcılığı şimdilik ülkemizde neredeyse eşittir; Ad-Words olarak görünmekte. Bu anlamda karşımıza doğru zamanda doğru kelimeleri seçerek düşük ad-words bütçeleri ile maksimum faydayı elde etmek gibi kuramlar çıkıyor…

Peki ya ad-words gibi stratejileri hayata geçirirken google hiç mi yardımcı olmuyor insanlara, direkt bul karayı al parayı mantığı ile mi işliyor ? tabii ki hayır Allah razı olsun insight gibi bir tool ile karar destek yardımında bulunuyor google, ancak yeterli değil ben daha da derinleşmek ve en doğrusuna adım atmak istiyorum diyorsanız işte fikrim;

Öncelikle; bu Google Insight nedir? Ne işe yarar ? Dahası Google insight ile farklı istatistik yöntemler kullanılarak neler yapılabilir ? gibi sorularımızda kendimizi kendi dilimizin döndüğünce aydınlatalım sonra fikrimizi ortaya koyalım… (alttaki iki paragraflık insight tanımı www.ceviz.net‘ten alıntıdır…)

Google bize insight ismini verdiği sistemle aratılan kelimelerin aranma oranlarının öğrenilmesini amaçlıyor ve bunu ülkelere göre ve yıllara göre gösteriyor.Yani en çok hangi ülkelerde bu kelimeler aranmış vehangi yıllarda en çok rehavet görmüş bunu bizimle paylaşıyor.İnsanların günümüzde en çok aradıkları kelimeler neler? vs. gibi birçok istatistiğe ulaşabiliyoruz.

Google Insight’ı neden ihtiyaç duyarım?
Bildiğiniz gibi Google dünyadaki en büyük arama motoru.
-Siz bir site açacaksınız, konusu ne olsun diye düşünürken aklınıza google insight geliyor. En çok aranan kelimelere bakabilirsiniz. Busayede en çok ilgi gören siteler hakkında bilgi sahibi olabilirsiniz.
-Açacağınız site için hazır bir sistem kullanacaksınız. Ama en çok hangisistem ilgi görüyor. Drupal mi? Joomla! mı? Mambo mu? Bunların istatistiki bilgilerine sahip olabilirsiniz.
- Google Adwords gibi kelime bazlı reklam vereceksiniz ama hangi kelimeleri seçmeniz gerektiğini tam olarak bilmiyorsunuz. Sitenizle ilgili olan kelimeleri kontrol edin ve popüler olanlarını seçin.

Bu sistem en çok kimlerin işine yarar?
Tabiki internet reklamcılığı ile uğraşan ve ürün pazarlayan firmalar ve online reklamlardan para kazananlar.Çünkü böylece bu işle uğraşanlar hedef kitlelerine konsantre olabilecekler.

Bu kısa tanımlamalardan sonra gelelim farklı istatistik metodlar ve toollar yardımıyla fayda sağlatabilecek fikrimize;

Daha çok ekonomik verilerin tahminlemesinde kullanılan teknik analiz metdoları ve tooları yardımıyla strateji takvimizin dahilinde, ne zaman ? hangi hedeflere ? nasıl ulaşabilirim ? türündeki sorunlarınızı insight’tan aldığınız veriler ile kelime seçme aşamasına getirdiniz. teknik analiz yazılımları ile geçmiş dönem insight verilerinizin aranma geçmişini setledikten sonra gelecekte hangi kelime hangi dönemde yaklaşık hangi adette aranacak gibi tahminlemelerde bulunabilirsiniz. Bu ne mi kazandıracak ? Alternatif kelimeler keşfederek herkesin x birim harcayarak ulaştığı hedeflere siz x birim / aradaki fark kadar daha düşük maliyetler ile ulaşabilirsiniz…

Detaylar için benimle iletişime geçebilirsiniz…

Bir sadakat modeli ile müşterilerinizi yada hedef kitlenizi tekilleştiriyorsunuz ve buradan yola çıkarak belirli periyotlarda raporluyorsunuz. Raporunuzun içeriğinde satış noktası bazında; tekil müşteri, çoğul müşteri, sepetteki ürün adeti, ciro vb. içerikler mevcut, bir kaç aylık sürece baktığınızda stabil seyreden durum karşısında tek farklılık noktası ciro oluyor ve bu gözle ilgili bilgileri takip etmeye alışıyorsunuz. Bir süre sonra tekil müşteri adetiniz iki katına, çoğul müşteri adetiniz 3 katına, cironuz 2 katına sepetteki ürün adetiniz 2,5 katına çıkıyor muazzam bir gelişme, duyarlı olduğunuz tek nokta ciro olduğundan kıvırdık bu işi vurduk parayı diye bas bas bağırıyorsunuz…

Ama kimsenin aklına geçmiş dönemlere oranla ürün başına ödenen para, toplam ciro içerisinde temas noktasının payı, tekil müşteri başına düşen ürün adeti ve ciro gibi unsurlardaki gelişimi sorgulamak gelmiyor dahası gelse de ciro tamam olduğu için pek önemsenmiyor, ancak ilgili veriyi derinlemesine incelediğinizde bir de bakıyorsunuz ki 10 binlerce ürününüz içerisinde hareketlilik sürekli aynı ürünlerde, ama ciro arttı ya boş ver ürünü sorgulamayı, satın alma alışkanlığını sorgulamayı…

Oysa ki satın alınan ürünün yanında satın alınmayandan 1/10 oranında daha satsan neler kazanacaksın… Neyse boşver ciroya bakmaya devam…

Gartner’ın “Dataquest Insight: CRM Software Market share Analysis, Worldwide 2008″ raporuna göre dünya çapında; yazılım, donanım, uygulama ve danışmanlık gibi CRM harcamalarında bir önceki yıla göre; %12,5 oranında artış göstererek 9,6 milyar dolar’a (14,6 milyar TL) ulaştı. 2012 yılında bu rakamın 13 milyar dolara (19,8 milyar TL) ulaşması öngörülmekte.

2009 yılında da şirketlerin resmi olmayan veriler ışığında ciddi yatırımlar yapacakları tahmin edilmekle birlikte CRM’in bir kültür olarak ülkemizde de sorgulanmaya başlandığı gözlemlenmekte. Türkiye’deki yatırımların 2008 – 2009 periyotunda neredeyse 2 kat büyüme gösterdiği tahmin edilmekte.

Özellikle kriz dönemlerinde yapılan CRM yatırımlarına bağlılığın ve şirket tarafından sahiplenilme durumunun kriz dışı dönemlere oranla daha yüksek olduğu kanısı oldukça yaygın. Ülkemizde ilk 500′de yer alan firmaların %70′ine yakınında CRM’in uygulandığı yada uygulanmaya çalışıldığı net olarak gözlemlenmektedir. Özellikle kriz dönemlerinde sadık müşteri kavramının tüzel kişiliğin ömrüne olan katkısını artık acı tecrübeler sayesinde kanıksayan ülkemiz iş dünyası ilk 500 içerisinde yer almamasına rağmen CRM yatırımlarına başlayacaktır diye düşünüyorum.

En önemli husus bir çok yazımda altını çizerek belirtmeye çalıştığım gibi CRM yolculuğuna çıkan yada çıkmaya hazırlanan firmaların CRM’in bir IT projesi olmadığını, kesinlikle felsefe olduğunu anlamalarından geçmektedir. Bilindiği üzere malesef dünya’da CRM yapılanması için çıkılan yolculukların %82’si başarısızlıkla sonuçlanmaktadır.

Pazar akşamı bir arkadaşımla yeni işi üzerine konuşuyorduk, işi gereği neredeyse dakika da 1-2 müşteri ile alakadar olmak zorunda kalıyor ve günde yaklaşık 10 saat çalışıyor. Günde yaklaşık olarak; 1.500 kişi ile alakadar oluyor. Çalıştığı iş yerinin hinterland’ının da B+ ve A segment müşterilere ait bir lokasyon olduğunu düşünürsek müşteri sorunları ağırlıklı sorunlar yaşanıyor… Müşteri statüsü gereği ve kendine yüklediği “…hiç bir şeyi beğenmeyeceğim” misyonu sebebiyle sürekliye yakın bir süreçte memnuniyetsiz… Arkadaşım da kafayı sıyırmak üzere olduğundan geçen gün bir müşteri ile ciddi tartışmış, er ne kadar kendisine daha yeni girdin işe aman civanım canım civanım etme eyleme uyma bunları desekte ister istemez şu soru geliyor akla; ” Müşteri Her Zaman Haklı mıdır ? ”

Herhangi bir müşterinizin şirketinizden hizmet alabilmesi için tek kişilik bir firma değilseniz mutlaka ve mutlaka bir personeliniz ile temas etmesi zorunluluktur bunu biliyoruz, müşteri şikayetleri ve memnuniyetsizlikleri artan bir personeli tutmak şirketinizin geleceği için çok da mantıklı değilburada haklısınız, peki ya personel kim olursa olsun müşteri sürekli memnuniyetsiz ise ne yapmak gerekir ? Şunu biliyoruzki mevcut müşteriyi elde tutmanın maliyeti yeni müşteri kazanma maliyetinin neredeyse 5′de 1′i…

Varın siz çıkın işin içinden…

Diyeceğim o ki bizim gibi orta gelişmişlikteki toplumlarda heleki tüketim canavarlığı had safhada olan ancak bilinçli tüketim oranı düşük olan bir toplumda bence müşteri her zaman haklı değil…

Şirket stratejilerimizi oluştururken sürekli başvurduğumuz personel eğitimlerine bence müşteri eğitimleri gibi öğeleri de yerleştirmek ve müşterilerimizide eğitmeye ihtiyacımız var…

21 Aralık 2009 Pazartesi günü saat 14:00′de TRT FM’de İş Dünyası Programı’nda Prof. Dr. Murat FERMAN Hocanın konuğu oluyorum. CRM, MIS, İş Geliştirme ve Bussines Intelligence Konularında sohbet edeceğiz…

Evet evet, kümesel ısınma…

Segmentasyon’da en önemli unsur segmente etmeye çalıştığınız tekil verilerin ki çoğu zaman müşteridir, temel özelliklerinin benzerlik gösterdikleri noktaları bularak diğerleri diye adlebilecek bilecek gruplardan ayrılması ve değer duumlarına göre isimlendirilmesidir. Yazılarımın bazılarında sürekli segmentasyon diyip duruyorum, ancak bir müşteri gurubunu segmente edip stratejinize göre değer kümelerine böldükten sonra onlara en etkin ve karlılığınızı arttıracak şekilde temas kurmaya çalışmak en önemli işlerden biridir buna da aslında segment yönetimi diyebiliriz.

Segment yönetimi yaparken bir yandan da bir birine benzer özelliklerdeki grupları bir üst gruba çıkartmaya çalışmak en önemli iş unsurlarından biridir keza; karlılığı ve temas süresi yüksek müşteriler tüzel kişiliğinizin ömrünü uzatacaktır. Bu durumda kümesel özellikleri birbirine yakın gurupları bir birine yaklaştırmak gerekmektedir ki bir üst segment grubuna ilgili müşterileri kaydırabilelim ve bu sayede önemli müşteri sayımızı yeni müşteri kazanamasak dahi arttırmış olabilelim, bende kendi dilimde buna kümesel ısınma diyorum…

Peki ya nasıl ?

Benim CRM ve Segmentasyon tecrübem internet sektörü, bankacılık sektörü ve perakende sektöründe oluştu. Aslına bakarsanız bir tarafta satın alınan ve tüketilen bir ürün diğer tarafta tüketim ve satın almayı gerçekleştiren müşteri var tüm iş kollarında aynı durum söz konusu, ister kendi şirket içi departmanlar arası hizmet birimlerinde ister bayi yapılanmasında ana şirket ve bayileri gibi organizasyonlarda ister bir süper marketin müşterisi ile olan ilişkisinde… Her halükarda temas, ürün, ciro, kar, demografik özellikler gibi unsurlar söz konusu. Aynı zamanda siz ürünlerinizi bir kaç farklı kombinasyonda bir birine bağladıysanız örneğin gömlek ve kravat, spor ayakkabı ve spor çorap, kredili mevduat hesabı ve kredi kartı yada çek karnesi… gibi ürün bağlılık ağaçları oluşturursanız hangi gruplar ne tür ürünleri tercih ediyor ve temas durumunuz nedir çözümleme şansını yakalayabilirsiniz, bu sayede de bir alt segmentte bulunan bir müşteri grubunu üst segmentte bulunan müşteri gurubuna yaklaştırmak için benzer ürün yada davranışları tekrar etme yolunda hareket ettirebilirsiniz, örneğin üst segment özelliği ayda en az 3 tems, her seferinde yaklaşık 100 TL ciro ve bağlılık ağacından x,y,z ürünlerinden en az birini almaksa, alt segmentteki müşterileri ilgili hareketleri gösterebilecek şekilde kampanya veya avantajlar ile tetikleyebilir bu sayede üst gruba ısıtabilirsiniz.

Google Profiles alt yapısı sayesinde heleki Google’ın browser’ı Crhome’u kullanıyorsanız (ki kurduğunuz anda sizden girdiğiniz web sayfalarını izlemesine izin verip vermediğinizi soruyor) fena halde indeksleniyorsunuz… Şöyle bir CRM & Gelecek öngörüm var; google profilimize ait tüm verileri zaten tutuyor ve belirli bir segmentte bizleri sınıflandırıyor, aradıklarımız, ziyaret ettiklerimiz, sosyal ağlar aracılığı ile iş, arkadaşlık anlamında tüm bağlantılarımız tutuyor, e-ticaret alışkanlıklarımızı biliyor ve gelecek günlerde android yada google mobil aracılığı ile istatistiki rotamızı biliyor olacak, gsm opeartorleri ile yapacağı anlaşmlar ile rotamızda bulunan mağazalara olası alışveriş alışkanlıklarımıza göre verimizi satacak, hatta tekilleştirebildiği ve birleştirdiğ takdirde herhangi bir direkt tüketim malzemesi satıcısının datası ile bizlerin profillerini örtüştürerek satış aktivitesi verisi satabiliyor olacak… (hatta bunu hali hazırda yaptığını düşünüyorum) aylardır buradan sosyal ağlar ile crm’i birleştirmekten bahsediyorum ama artık şunu netlikle görüyorum ki google yakında dahada ötesinde farklı kazanç kapıları açacak ve crm’in dibine nasıl vurulur tüm dünya’ya öğretecek…

Şirketinizde mevcut veriler ve çevresel veri kaynaklarının yardımı ile CRM yapmaya karar veriniz, işin bir felsefe olduğunu sindirdiniz, stratejinizi oluşturdunuz, personelinize konunun önemini anlattınız ve stratejinize göre nasıl bir yol izlenmesi gerektiğinizi öğrettiniz, teknolojik yatırım yapabilecek kaynak planlamanızı yaptınız, hangi veri kaynaklarını ne şekilde kullanacağınızı da değerlendirdiniz ve artık başlamaya hazırsınız…

Peki ya nasıl bir yol izlemelisiniz;

Analitik CRM yapılanması için;

a) Müşteriyi hangi yollardan kazanırım/kazanıyorum ?
b) İçerdeki müşteri verileri ne durumda ?
c) Mevcut müşteri verilerinin doluluk ve doğruluk durumu ne alemde?
d) Mevcut müşteri verilerinde nasıl iyileştirme yapılır ?
e) Müşteri hareketleri ile müşteri özlük bilgileri nasıl eşleştirilir yada hangi kaynaklarda tutuluyor ?
f) Hangi müşteri ne değer de ? (Segmentasyon)
g) Hangi müşteri grupları (segmentleri) hangi değerde ?
h) Müşteri değeri nasıl hesaplanır ?
i) Müşterilerin yaşam boyu değeri ne ?
j) Müşterilerin Şirketimize katkısı ne alemde ?
k) Müşteriler hangi demografik gruba dahil ? (Demografik Segmentasyon)
l) Hangi müşterileri kaybetmek üzereyiz ?
m) Müşteriler kaybolma aşamasında ne tür sinyaller veriyorlar ?

Şirketimizin olmazsa olmazı, kan’ı, canı, hayat kaynağı her halükarda müşteri… Şirketler olarak biz ise müşterinin önündeki binlerce alternatifin bulunduğu deniz içerisinde sadece bir sudamlasıyız… Madem müşterimiz canımız, kanımız ve hayat kaynağımız ve yine madem biz binlerce alternatif içerisinde sadece bir seçeneğiz… İki soru geliyor akla, müşteri neden bizi tercih etmeli yada ediyor ? müşterinin bizi tercih etmeye devam etmesi için neler yapmalıyız… Bu soruların yanıtı matrix’in sadece bir yönü, diğer yönü ise hangi müşteri bizim için daha hayati ? hangi müşteri kan, hangi müşteri kan… matrix’in diğer boyutu ise hangi müşteriye nasıl davranmalı, ne kadar kabul edici ve tolerans sahibi olmalıyız, müşteri velinimet ama en velinimet hangisi ?

İşte tüm bu soruların ve içerikler ancak müşterinin şirketinize kattığı değer, müşterinin şirketiniz için öneminin saptanması ve bu önem derecesine göre yönetilmesi ile doğru orantılı diye düşünüyorum.

Peki ya müşterinin değeri nasıl saptanır ?

Değer kavramının içeriğinde neler yer alır ?
Müşteri değerinin sayısal bir ifadesi var mıdır ?
Müşteri değerinin sayısal karşılığı varsa nasıl hesaplanır ?
Ölçüm yapmak gerekir mi evet ise nasıl ölçüm yapılır ?
Bu ölçüm ve değer hesaplamaları ne kadar karmaşık yada ne kadar basittir ?
Ölçümün paralelindeneler vardır ?
Müşteri sadakati ölçülebilir mi ?
Sadakat ölçümünde hayati noktalar ve olmazsa olmazlar nelerdir ?
Müşterinin şirketinizle olan temas süresi ve ömrü ne anlama gelir ?
Müşterinin şirketinizdeki ömrü nasıl ölçümlenir ?
Müşteri değeri ölçümü nasıl yapılır ?
Değer sıralaması oluşturulan müşteri nasıl bir üst değer katmanına çıkartılabilir ?
Müşteriden edinilmesi gereken en önemli bilgiler nelerdir ?

işte tüm bu soruların yanıtları sayesinde müşterinin değeri saptanabilir, segmente edilmiş ve bu veriler ile aynı tabloya oturtulmuş müşteri daha iyi irdelenebilir ve yönetilebilir hale getirilebilir. Bu sayede şirket hedef ve stratejilerinizle doğru orantılı olarak istediğiniz müşteri grubu ile stratejiniz doğrultusunda ilgilenebilir ve değerini arttırmaya yönelik çalışmalarda bulunabilirsiniz.

CRM’in temelidir RFM, yani; Recency Frequency Monetary, her birinin farklı puanlama yöntemi ve ağırlığı mevcut RFM skorunun oluşmasında, belki en değerlisi Monetary yani size kattığı parasal değer…

Bazı çevreler Monetary’i hesaplarken müşterinin oluşturduğu ciroya bazı kesimlerse müşterinin oluşan ciro’daki kar durumuna önem verirler. Çok çeşitte ürün gamı ile müşterilere temasınız varsa ciroya bakılmaksızın her bir ürün için elde ettiğiniz karlılık farklılık gösterecektir dolayısıyla her müşterinin satın alma yaptığı sepetteki kar durumu stabil olmayacaktır. (Müşterinin statik bir ürün seçimi söz konusu değilse) Bu durumda müşteri iyi ciro bırakıyor olabilir ancak karşılığında sürekli indirimli mallardan aldığından kar durumu pek istenilen yada kendisini değerli adlettirecek seviyede olmayabilir. Öte yandan müşteri ciro tarafında iyi ürünlerden satın alıyor olabilir ancak cirosu yüksek olan bu ürünlerde kar marşınız çok düşük olabilir bu durumda da müşteri bazında karlılığınız müşteriyi değerli sınıfına sokamayacağınız bir etiketlenmeye sebep olabilir. Sizce müşterinin değerini saptamanıza yarayacak en öenmli unsur hangisidir ? Müşterinin karlılığı mı cirosu mu ? Bu soruya yanıt vermeden önce şunu da göz önünde bulundurmanızı rica edeceğim; bir müşteriniz olabilir ki öylesine ürünler satın alıyordur ki tamamen statü göstergesidir, kar bırakmıyordur ancak o ürünü sadece çok çok yüksek satın alma gücüne sahip az sayıdaki bir kitle satın alabiliyordur. (Rolex minimum 10.000 TL civarındadır muhtemelen size %3′ten fazla kar bırakmaz, ancak müşteri sizden bugüne kadar sadece bir adet 10.000 dolarlık rolex satın almış olabilir, frekansı düşük recency’si çok yüksek değeri de sizin tanımınıza uyan bir kişi profillenmektedir, sizce bu müşteri segment yapınız içinde nereye oturmalıdır ?)