CRM ve İş Geliştirme

Her birey bir diğer bireyden yada diğer bireylerden ayrılır ve bu ayrımı kişiye özel farklılıklar betimler bunu hepimiz biliyoruz. En genel hatları ile dahi insanları kadın yada erkek diyerek cinsiyetine göre dahi ikiye ayırabilmekteyiz. Bir alta indiğimizde aynı topluluğu yaş gruplarına göre de ayırabiliriz. Bu sayede hem yaş grubu hemde cinsiyet olarak en temel farklılıkları göstermek suretiyle bir çok alt grup oluşturabiliriz.

Örneğin;

1000 kişilik bir topluluğu;

Erkek, Kadın olarak ayırdığımız anda Erkeklerin sayısını; 500, Kadınların sayısını 500’e indirmiş olabiliriz. Aynı topluluğu bu kez yaş gruplarına göre ayırarak daha spesifik özellikte mikro gruplar oluşturabiliriz. Genel hatları ile 1.000 kişilik grbu cinsiyet ayrımına gitmeden;

0 – 14 Yaş Grubu : 143 kişi
15 – 19 Yaş Grubu : 143 kişi
20 – 25 Yaş Grubu : 143 kişi
26 – 34 Yaş Grubu : 143 kişi
35 – 44 Yaş Grubu : 142 kişi
45 – 54 Yaş Grubu : 142 kişi
55 Üstü Yaş Grubu : 142 kişi

Şeklinde de ayırabiliriz.

Aynı veriyi kullanarak bu kez işin içine cinsiyeti de koyduğumuzda;

Erkekler

0 – 14 Yaş Grubu : 72 kişi
15 – 19 Yaş Grubu : 72 kişi
20 – 25 Yaş Grubu : 72 kişi
26 – 34 Yaş Grubu : 72 kişi
35 – 44 Yaş Grubu : 71 kişi
45 – 54 Yaş Grubu : 71 kişi
55 Üstü Yaş Grubu : 71 kişi

Kadınlar

0 – 14 Yaş Grubu : 72 kişi
15 – 19 Yaş Grubu : 72 kişi
20 – 25 Yaş Grubu : 72 kişi
26 – 34 Yaş Grubu : 72 kişi
35 – 44 Yaş Grubu : 71 kişi
45 – 54 Yaş Grubu : 71 kişi
55 Üstü Yaş Grubu : 71 kişi

Gibi 1.000 kişilik grubu sadece yaş grubu ve cinsiyet ayrım etiketleri ile mikro ve daha kolay yönetilebilir hale getirme şansına sahibiz. En temel segmetasyon budur ve bu temel özelliği ile ilgili yapıya Demografik Segmentasyon adı verilmektedir.

Demografik Segmentasyon tamamen kişilerin yaş, cinsiyet, meslek, öğrenim, oturduğu il, ilçe, semt, ülke, sosyo ekonomik statü grubu gibi özelliklerini kapsamaktadır ve dönemsel olarak değişiklik gösterebilmektedir. İlgili yapı firmanızdan yada iştigal konunuzdan bağımsız bir içeriğe sahiptir ve sizin tetiklemenizle değişme olasılığına sahip değildir.

Diğer yandan müşteri olarak adlettiğimiz firmamız ile ticari ilişkisi olan kişi yada firmalar, firmanızda temel varlık sebebiniz olan ister ürettiğinizi sattığınız ister hizmetlerinizi sattığınız kitle olarak firmanıza ciro ve kar anlamında bir değer bırakmaktadırlar. Yani her müşterinizin cebinden ister parasal ister farklı karşılıklarda mutlaka parasal karşılıktaki bir değeri alır karşılığında sattığınızı verirsiniz. Bu anlamda her müşteri ilişkisinde ciro elde eder ilgili ciro üzerinden de kar edersiniz. Bu anlamda her müşteri ilişkisinde olduğunuz kişinin şirketine bıraktığı parasal karşılık bir birinden farklıdır. Bu farklılığı görür ve yönetirsiniz. Kimi müşterileriniz 100 TL bırakır bu hacim karşılığı size %20 kar ettirir, kimi müşteriniz 1.000 TL bırakır ancak %5 kar bırakır. Bırakılan kar müşterinizin harcama alıişkanlığı ve düzenlediğiniz kampanyalara göre farklılıklar göstermektedir. Ancak her iki içerikte de mutlaka bir değer yatılmaktadır ve bu değere göre de müşterilerinizi gruplandırmak zorundasınızdır. İşte bu gruplama yada segmentasyon çeşidine Değer Segmentasyonu adı verilmektedir. Aşağıda A, B, C, D, E, F, G, H, I, J, K, L, ,M, N, ,O, P, X, Y, Z ve T müşterileri yer almaktadır. Tablodayu inceleyerek ilgili bilgiyi pekiştirebilirsiniz.

İlgili içeriğe şu gözle bakılmasını tavsiye ederim;

Y müşterisi; 100 – 300 TL arasında ciro bırakırken bu ilişkiden şirketimize %11 ile %25 aralığında kar bırakmaktadır.

P müşterisi; 300 – 500 TL arasında ciro bırakırken bu ilişkiden şirketimize %41 ile %50+ aralığında kar bırakmaktadır.

L müşterisi; 0 – 100 TL arasında ciro bırakırken bu ilişkiden şirketimize %41 ile %50+ aralığında kar bırakmaktadır.

C müşterisi; 1000 TL üzerinde ciro bırakmasına rağmen karlılığı çok düşüktür.

CIRO KAR
%0 – 10 %11 – 25 %26 – 40 %41 – 50+
0 – 100 x j k l
100 – 300 i y h g
300 – 500 n o z p
500 – 1000 d e f t
1000 + c a b m

Y Müşterisi için artık çok net bir şekilde şu yorumu yapabiliriz; ilgili müşteri, ortalamanın altında ciro yapar aynı zamanda karlılığı çok yüksek değildir, ilgili müşterinin davranışları analiz edilerek bir üst segmente sevk edilmesi durumunda oluşturacağı ciro yu arttırmak karlılığınıda arttırmak anlamına gelebilir.

P Müşterisi için çok net bir şekilde şu yorumu yapabiliriz; ilgili müşteri, ortalama bir ciro yapmasına rağmen en yüksek karı bırakmaktadır ve ilgili müşteriyi sadece ciro tarafında bir kaç adım yükseltmek çok ciddi kar artışına yardımcı olacaktır. Benzer durum L müşterisi için de geçerlidir.

C müşterisi ise; çok yüksek ciro bırakmasına rağmen kar odaklı yapılanmada çok büyük bir değer yaratmamaktadır. Bu müşteriden daha yüksek değer elde edebilmek için farklı yollar araştırılabilir.

Değer ve Demografi Haricinde müşterilerinizi mutlaka ki Davranış Segmenti anlamında da incelemeli ve segmente etmelisiniz örneğin;

Müşterilerin bir kısmı Sadece Çarşamba günü, Bir kısmı sadece Cumartesi günü, Bir kısmı hem Perşembe hem de Salı günü sizinle temas ediyor olabilir. Bu bir davranış verisidir. Bir kısmı Sadece indirim dönemlerinizde bir kısmı yüksek sezon olarak adlandırabileceğiniz dönemlerde sizinle temas ediyor olabilir. Bir kısmı yazlığı olduğu için sadece kışın bir kısmı ise tatil yöresinde konumlandığınız için sadece yazları sizinle temasa geçiyor olabilir. Bir kısmı sadece tek bir ürününüzde sizinle temasdayken bir kısmı tüm ürünlerinizi alıyor olabilir. Bir kısmı belirli zaman aralıklarında belirli adetlerde mutlaka temas ediyorken bir kısmı dağınık ve stabil olmayan bir temas aralığı gösteriyor olabilir.

Tüm segmentasyonların temelini RFM denilen bir tür skorlama oluşturmaktadır;

R – Recency (Son Temas Tarihi ile Bugün Arasındaki Gün Bazında Adetsel Farklılık yani bugün’ü 17 Mart kabul edersek ve müşterinizin en son sizinle 10 Martta ticari bir ilişkiye girdiğini tespit edebilirsek müşterinin Recency’si 7 olarak karşımıza çıkacaktır.)

F – Frequency (Müşterinin dilerseniz belirli bir periyotta dilerseniz sizdeki tüm hayatı boyunca sizinle olan temas sıklığıdır. 1 aylık Frekanslar bakmak istediğinizde x müşterisi eğer son 1 ayda 3 kez size geldiyse ilgili müşterinin frekans’ı 3 olarak görünecektir.)

M – Monetary (Müşterinizin isterseniz bir periyot boyunca isterseniz tüm sizdeki yaşamı boyunca bıraktığı ciro yada kar’ı ifade eden DEĞER anlamını taşımaktadır. X müşterisi sizdeki tüm hayatı boyunca size toplam 400 TL bıraktıysa müşterinin Monetary karşılığı 400 TL olacaktır.)

Peki RFM denilen skor nasıl hesaplanır ve ne şekillerde kullanılır aynı zamanda bize ne tür katkıları olabilir ?

RFM skorlaması genelde her bir harf için 1 den 5 e kadar bir değer ataması ile gruplandırılır, incelediğiniz harfin yada içeriğin 1’den 5’e kadar olan gruplar içerisinde nasıl işaretleneceğini çeşitli istatistik modelleri ile tespit edebilirsiniz. Değer atamalarınız bittikten sonra artık aşağıda ki tabloya benzer bir RFM skoruna sahip müşteri kitlesine sahipsiniz demektir.

MÜŞTERİ RFM DURUMU
R F M
RECENY FREQUENCY MONETARY
X MÜŞTERİSİ 2 4 3
Y MÜŞTERİSİ 5 2 5
Z MÜŞTERİSİ 5 4 5
T MÜŞTERİSİ 1 1 4

Yukardaki örnek RFM tablosundan yola çıkarak ta aslında müşterilerimizi Segmente etmiş bulunuyoruz aynı zamanda bu tabloya bakar müşteriler ile ilgili şu tür yorumlar yapılabilir;

X MÜŞTERİSİ; en son kısa bir süre önce gelmiş bugüne kadar bir çok kez gelmiş ve ortalama bir parasal değer yaratmış. Her temasında ¾’lük bir harcama potansiyeline sahip.

Y MÜŞTERİSİ; oldukça uzun bir süredir gelmemekte, hayatı boyunca çok fazla gelmemiş ancak bu az gelişlerinde de en yükse değerlerden birini oluşturmuş, bu yüzden bu müşteri ile en kısa süre içerisinde temasa geçilerek neden gelmediği araştırılabilir aynı zamanda tekrar getirilmesi ve daha sonrasında da sık sık getirilmesi için yeni yöntemler geliştirilmelidir keza müşteri ne kadar çok gelirse bırakacağı değer diğer müşterilere göre kesinlikle en yüksek değer olacaktır.

Aslında temel olarak bu anlamda dahi müşterileri; RFM’e göre, 2-4-3, 5-2-5, 5-4-5, 1-1-4 gibi puanlayarak segmente edebiliriz.

Evet evet, kümesel ısınma…

Segmentasyon’da en önemli unsur segmente etmeye çalıştığınız tekil verilerin ki çoğu zaman müşteridir, temel özelliklerinin benzerlik gösterdikleri noktaları bularak diğerleri diye adlebilecek bilecek gruplardan ayrılması ve değer duumlarına göre isimlendirilmesidir. Yazılarımın bazılarında sürekli segmentasyon diyip duruyorum, ancak bir müşteri gurubunu segmente edip stratejinize göre değer kümelerine böldükten sonra onlara en etkin ve karlılığınızı arttıracak şekilde temas kurmaya çalışmak en önemli işlerden biridir buna da aslında segment yönetimi diyebiliriz.

Segment yönetimi yaparken bir yandan da bir birine benzer özelliklerdeki grupları bir üst gruba çıkartmaya çalışmak en önemli iş unsurlarından biridir keza; karlılığı ve temas süresi yüksek müşteriler tüzel kişiliğinizin ömrünü uzatacaktır. Bu durumda kümesel özellikleri birbirine yakın gurupları bir birine yaklaştırmak gerekmektedir ki bir üst segment grubuna ilgili müşterileri kaydırabilelim ve bu sayede önemli müşteri sayımızı yeni müşteri kazanamasak dahi arttırmış olabilelim, bende kendi dilimde buna kümesel ısınma diyorum…

Peki ya nasıl ?

Benim CRM ve Segmentasyon tecrübem internet sektörü, bankacılık sektörü ve perakende sektöründe oluştu. Aslına bakarsanız bir tarafta satın alınan ve tüketilen bir ürün diğer tarafta tüketim ve satın almayı gerçekleştiren müşteri var tüm iş kollarında aynı durum söz konusu, ister kendi şirket içi departmanlar arası hizmet birimlerinde ister bayi yapılanmasında ana şirket ve bayileri gibi organizasyonlarda ister bir süper marketin müşterisi ile olan ilişkisinde… Her halükarda temas, ürün, ciro, kar, demografik özellikler gibi unsurlar söz konusu. Aynı zamanda siz ürünlerinizi bir kaç farklı kombinasyonda bir birine bağladıysanız örneğin gömlek ve kravat, spor ayakkabı ve spor çorap, kredili mevduat hesabı ve kredi kartı yada çek karnesi… gibi ürün bağlılık ağaçları oluşturursanız hangi gruplar ne tür ürünleri tercih ediyor ve temas durumunuz nedir çözümleme şansını yakalayabilirsiniz, bu sayede de bir alt segmentte bulunan bir müşteri grubunu üst segmentte bulunan müşteri gurubuna yaklaştırmak için benzer ürün yada davranışları tekrar etme yolunda hareket ettirebilirsiniz, örneğin üst segment özelliği ayda en az 3 tems, her seferinde yaklaşık 100 TL ciro ve bağlılık ağacından x,y,z ürünlerinden en az birini almaksa, alt segmentteki müşterileri ilgili hareketleri gösterebilecek şekilde kampanya veya avantajlar ile tetikleyebilir bu sayede üst gruba ısıtabilirsiniz.

Şirketinizde mevcut veriler ve çevresel veri kaynaklarının yardımı ile CRM yapmaya karar veriniz, işin bir felsefe olduğunu sindirdiniz, stratejinizi oluşturdunuz, personelinize konunun önemini anlattınız ve stratejinize göre nasıl bir yol izlenmesi gerektiğinizi öğrettiniz, teknolojik yatırım yapabilecek kaynak planlamanızı yaptınız, hangi veri kaynaklarını ne şekilde kullanacağınızı da değerlendirdiniz ve artık başlamaya hazırsınız…

Peki ya nasıl bir yol izlemelisiniz;

Analitik CRM yapılanması için;

a) Müşteriyi hangi yollardan kazanırım/kazanıyorum ?
b) İçerdeki müşteri verileri ne durumda ?
c) Mevcut müşteri verilerinin doluluk ve doğruluk durumu ne alemde?
d) Mevcut müşteri verilerinde nasıl iyileştirme yapılır ?
e) Müşteri hareketleri ile müşteri özlük bilgileri nasıl eşleştirilir yada hangi kaynaklarda tutuluyor ?
f) Hangi müşteri ne değer de ? (Segmentasyon)
g) Hangi müşteri grupları (segmentleri) hangi değerde ?
h) Müşteri değeri nasıl hesaplanır ?
i) Müşterilerin yaşam boyu değeri ne ?
j) Müşterilerin Şirketimize katkısı ne alemde ?
k) Müşteriler hangi demografik gruba dahil ? (Demografik Segmentasyon)
l) Hangi müşterileri kaybetmek üzereyiz ?
m) Müşteriler kaybolma aşamasında ne tür sinyaller veriyorlar ?

Şirketimizin olmazsa olmazı, kan’ı, canı, hayat kaynağı her halükarda müşteri… Şirketler olarak biz ise müşterinin önündeki binlerce alternatifin bulunduğu deniz içerisinde sadece bir sudamlasıyız… Madem müşterimiz canımız, kanımız ve hayat kaynağımız ve yine madem biz binlerce alternatif içerisinde sadece bir seçeneğiz… İki soru geliyor akla, müşteri neden bizi tercih etmeli yada ediyor ? müşterinin bizi tercih etmeye devam etmesi için neler yapmalıyız… Bu soruların yanıtı matrix’in sadece bir yönü, diğer yönü ise hangi müşteri bizim için daha hayati ? hangi müşteri kan, hangi müşteri kan… matrix’in diğer boyutu ise hangi müşteriye nasıl davranmalı, ne kadar kabul edici ve tolerans sahibi olmalıyız, müşteri velinimet ama en velinimet hangisi ?

İşte tüm bu soruların ve içerikler ancak müşterinin şirketinize kattığı değer, müşterinin şirketiniz için öneminin saptanması ve bu önem derecesine göre yönetilmesi ile doğru orantılı diye düşünüyorum.

Peki ya müşterinin değeri nasıl saptanır ?

Değer kavramının içeriğinde neler yer alır ?
Müşteri değerinin sayısal bir ifadesi var mıdır ?
Müşteri değerinin sayısal karşılığı varsa nasıl hesaplanır ?
Ölçüm yapmak gerekir mi evet ise nasıl ölçüm yapılır ?
Bu ölçüm ve değer hesaplamaları ne kadar karmaşık yada ne kadar basittir ?
Ölçümün paralelindeneler vardır ?
Müşteri sadakati ölçülebilir mi ?
Sadakat ölçümünde hayati noktalar ve olmazsa olmazlar nelerdir ?
Müşterinin şirketinizle olan temas süresi ve ömrü ne anlama gelir ?
Müşterinin şirketinizdeki ömrü nasıl ölçümlenir ?
Müşteri değeri ölçümü nasıl yapılır ?
Değer sıralaması oluşturulan müşteri nasıl bir üst değer katmanına çıkartılabilir ?
Müşteriden edinilmesi gereken en önemli bilgiler nelerdir ?

işte tüm bu soruların yanıtları sayesinde müşterinin değeri saptanabilir, segmente edilmiş ve bu veriler ile aynı tabloya oturtulmuş müşteri daha iyi irdelenebilir ve yönetilebilir hale getirilebilir. Bu sayede şirket hedef ve stratejilerinizle doğru orantılı olarak istediğiniz müşteri grubu ile stratejiniz doğrultusunda ilgilenebilir ve değerini arttırmaya yönelik çalışmalarda bulunabilirsiniz.

CRM’in temelidir RFM, yani; Recency Frequency Monetary, her birinin farklı puanlama yöntemi ve ağırlığı mevcut RFM skorunun oluşmasında, belki en değerlisi Monetary yani size kattığı parasal değer…

Bazı çevreler Monetary’i hesaplarken müşterinin oluşturduğu ciroya bazı kesimlerse müşterinin oluşan ciro’daki kar durumuna önem verirler. Çok çeşitte ürün gamı ile müşterilere temasınız varsa ciroya bakılmaksızın her bir ürün için elde ettiğiniz karlılık farklılık gösterecektir dolayısıyla her müşterinin satın alma yaptığı sepetteki kar durumu stabil olmayacaktır. (Müşterinin statik bir ürün seçimi söz konusu değilse) Bu durumda müşteri iyi ciro bırakıyor olabilir ancak karşılığında sürekli indirimli mallardan aldığından kar durumu pek istenilen yada kendisini değerli adlettirecek seviyede olmayabilir. Öte yandan müşteri ciro tarafında iyi ürünlerden satın alıyor olabilir ancak cirosu yüksek olan bu ürünlerde kar marşınız çok düşük olabilir bu durumda da müşteri bazında karlılığınız müşteriyi değerli sınıfına sokamayacağınız bir etiketlenmeye sebep olabilir. Sizce müşterinin değerini saptamanıza yarayacak en öenmli unsur hangisidir ? Müşterinin karlılığı mı cirosu mu ? Bu soruya yanıt vermeden önce şunu da göz önünde bulundurmanızı rica edeceğim; bir müşteriniz olabilir ki öylesine ürünler satın alıyordur ki tamamen statü göstergesidir, kar bırakmıyordur ancak o ürünü sadece çok çok yüksek satın alma gücüne sahip az sayıdaki bir kitle satın alabiliyordur. (Rolex minimum 10.000 TL civarındadır muhtemelen size %3′ten fazla kar bırakmaz, ancak müşteri sizden bugüne kadar sadece bir adet 10.000 dolarlık rolex satın almış olabilir, frekansı düşük recency’si çok yüksek değeri de sizin tanımınıza uyan bir kişi profillenmektedir, sizce bu müşteri segment yapınız içinde nereye oturmalıdır ?)